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原文链接：JELLY DESIGN | 京东零售官方设计共享平台

包裹的旅行是物流市场公关部一级部门重点项目ESG专项中子项目，京东物流的减碳计划中的重要一环，旨在连接用户，承接建立碳积分及与用户互动部分内容，培养减碳意识，宣传减碳知识，提升用户对京东物流减碳服务的感知，获得用户认同。从而影响和发动更多力量加入，形成绿色物流的正向循环。

项目背景

从2017年开始，京东物流携手供应链上下游伙伴，推动供应链端到端的绿色化、环保化的重要举措，旨在包装、仓储、运输等多个环节实现低碳环保、节能损耗。在发展过程中，理念内涵不断完善，从聚焦绿色物流领域上升为整个京东集团可持续发展战略，从关注生态环境扩展到人类可持续发展相关的“环境”、“人文社会”和“经济”全方位内容。2020年11月15日，京东物流对外公布科学碳目标，京东物流2030年减碳目标为：与2019年相比，到2030年碳排放总量减少50%，成为国内首家完成设立碳目标的物流企业。

除了京东集团自己的努力，我们也希望能够发动更多力量，希望通过产品让京东用户也直观地了解到这些项目，了解减碳知识，同时也能参与到京东的减碳行动中。因此“包裹的旅行”诞生了，我们把使用京东快递服务过程中产生的减碳量，运用模型计算转换为具体的减碳能量值，通过任务与互动让用户在线上获得领取，并为能量值设置相应的利益兑换与荣誉等级，激励用户参与，形成正向循环。

目标拆解

项目立项后，通过与业务产品深入交流讨论，我们明确了此次项目的3点诉求，并推导出设计目标。基于京东物流青流计划内容，展示我们的品牌理念、减碳的方式及取得的成果，最终希望获得用户的认同，吸引用户参与，提升企业的影响力。

产品诉求

减碳透传：体现绿色减碳主题，展示京东物流减碳关键节点与成果；获得用户认同并引导用户使用服务。
IP曝光：增加IP曝光度，提高品牌辨识度与产品亲和力，拉近产品与用户距离。
简单易玩：用户能够快速理解，并完成任务。
长期拓展：产品形式需支持后续业务拓展；有升级迭代空间可承载更多活动玩法，支持长线运营更新。

设计目标

信息高效传达-透传京东物流减碳理念、方式与成果
增强品牌情感体验-展示IP，强化京东物流品牌视觉
结构灵活可拓展-主场景可拓展，纵向可升级进化，横向可串联承载其他活动

设计策略

风格定调，明确视觉基因

包裹的旅行是京东物流减碳青流计划的外化，在定义包裹的旅行活动设计基调时，我们希望将自然，环保，清新，美好这样的感受传递给用户，一起感受自然的美好完成这项有意义的活动。外化则主要通过形、色、质、字，来明确调性强化风格。

背景风格

分析同类产品的背景，从抽象到具象不同表现手法。

前两项「色彩氛围衬托」与「典型形象概括」，主要依靠色彩氛围，无法展示具体事物，在用户本身对减碳并不了解的背景下，不能较好的实现减碳信息的传达，不符合产品诉求因此不考虑。

「虚实结合」概括特色主体物较易形成记忆点，色彩氛围渲染较易突显绿色主题，选定为一个风格参考方向，以蓝、绿色为主，概括展示物流减碳关键事物。「3D场景搭建」有较好的场景带入感，视觉表现力也较强，有利于信息传达，容易与用户产生情感共鸣，因此以此为一个风格参考方向，表现典型物流场景。以上两种主题，出小稿先与业务讨论拉齐选定。

最终选定小稿三，二者结合的方案既表现环保氛围与物流场景，也能保证主体IP的突出。

形状符号

减碳与青流都是抽象的概念，用简单的符号不易清晰表意，且不像日常通俗符号，由于缺乏文化环境，未经过培养短时间内是难以理解的。因此我们考虑了对应的正向语义，以叶子形象代表，借用植物通过光合作用从大气中吸收碳的自然行为，将正向意义具象化，也更加亲切讨喜，容易理解。

色彩定义

根据色彩心理和文化习惯，结合环保、自然，清新的主题选择了绿色，蓝色；辅色选择快递箱的黄色，京东品牌红色等融入品牌情感，一起组成本次的色彩基调。

质感打磨

场景3D+UI轻质感

小哥IP选择符合当下设计趋势的3D风格，拥有较强的视觉表现力，因与物理现实相连容易被理解接受，面相大众符合多数人群审美偏好，也能有效突出主体。背景及UI使用轻质感融合风格，调控视觉层级。

字体设计

内容标题使用京东朗正体，数字数值使用京东正黑体，有效区分正文内容，也融入品牌基因，增加品牌特色，提升品牌识别度。

活动字体LOGO选择主色蓝绿色，加入代表形状符号叶子，字体笔画角度弧度设计，取叶子形状变形，整体更柔和自然。在海报、图文内容中统一使用，形成视觉符号。

灵活布局，内容结构可拓展

布局通过调研分析，最终决定使用内容与场景1:1的布局结构，全屏场景虽然沉浸感更强，用户更易带入，但也有整体拓展性较差，不利于新内容的展示，操作路径较长等问题。相比之下1:1的布局结构，便于在一屏中展示能量的收取、获得及兑换使用信息。用户可以在首页中，快速完成主任务，浏览并发现新内容。平衡图文内容，满足场景展示、IP曝光与任务拓展的诉求。

【攒能量】是用户关键行为模块，用户通过完成任务获得能量。项目初期发布的任务较少，因此用较大的展示区域吸引用户注意，突出任务及能量利益点。随着产品的运营，任务也将逐渐增加，所以使用可变化的结构布局，调整任务展示形式，以支持由少到多的任务模块。

IP融入，丰富情感化设计

IP的融入，丰富了产品的情感化设计，体现在两方面：

品牌情感

完成心智构建：IP是世界观的重要部分，让减碳世界有了人物主体，用户更易快速理解与产生共鸣。与小哥一起探索了解绿色寄递过程。

用户交流互动：为小哥设计待机动画与反馈动作，当用户点击、领取能量或长时间无交互时播放增加趣味性，使其更加生动自然。后续升级将不断丰富小哥动作，让小哥的突显性格特征，人物更加立体鲜活。同时也考虑为小哥融入减碳的物流装备，并做升级。

真实情感带入：京东快递小哥是一群每天和时间赛跑的人，他们把梦想融入速度，穿梭于楼宇间，一个个承载着汗水的包裹，给我们的生活捎来了便捷。最后一公里，是他们肩负的使命与责任，他们用速度传递的，不仅仅是货物，还有幸福与快乐。而小哥IP形象正是百万京东小哥的缩影，他勤劳质朴，阳光向上，可爱热情，为用户带来有温度的服务。

业务赋能

任务引导：减碳的青流计划中很多有效措施，其中多数涉及专业术语及数据。为了让用户更好的理解，透传减碳知识，我们以小哥形象引导，选择大图少文，图文结合方式可视化内容。

线上的节能减碳知识窗，我们将复杂场景进行精简，选择有代表性的元素进行比例夸张处理，以此减少复杂背景干扰，突出关键场景及数据，帮助用户快速聚焦主要内容。更加适合移动产品环境，符合当下用户阅读习惯。

外宣传播

线下物料也是品牌与用户重要的触点，除了品牌LOGO，小哥IP也是品牌的重要视觉标志，起到品牌推广的作用。

企业联名合作

线下公益活动

外宣视屏

世界观深化，渲染氛围

在一期基础版本上线后，我们开始思考对包裹的旅行减碳世界的深化，希望减碳世界可以更加生动自然，从设计角度为产品增加深度与厚度，保持产品的生命力，让用户有持续使用的欲望。

一期我们主要解决的是用户进来后，让用户知道怎么玩，使其掌握基本玩法快速上手，完成任务获得奖励形成闭环，产品跑通基本流程。而后续我们要重点关注的是，如何让用户留下来。

初步计划从以下三点展开：

场景升级-物流环节展示，品牌情感传递

当前主场景表现为仓储远景，后续计划随着减碳能量的积累，主场景将以“仓-拣-运-配”的顺序，逐渐解锁新场景，配套场景相关减碳知识。希望通过场景的转化潜移默化地让用户了解每个物流环节中的减碳情况，透传减碳知识。

气氛渲染-节日节气映射，营销活动拉通

当大型活动、重要节日节气时进行场景换肤，现实生活映射渲染节日气氛。用新视觉保持新鲜感，减少审美疲劳，延展增加节日节气的特定任务，如线上小游戏，线下打卡等，策划快闪活动，引导话题热点增加曝光度。为产品注入活力，吸引用户持续使用。联通节日节气推出的其他营销活动，串联营销链路，拉动业务增长。

进阶勋章-荣誉、权益双刺激，长线运营支持

开放勋章墙，增加排行榜引入荣誉体系。根据用户减碳数值逐渐点亮勋，给予用户相应的荣誉称号，增加用户身份认同，获得高级勋章同时也可以享受更高阶的权益。用荣誉与权益的双刺激，让用户愿意使用，爱玩想玩，养成使用习惯，逐渐沉淀用户。除基础勋章外，与品牌联名推出限定勋章，为产品增加灵活度与新鲜感，拉通营销活动满足商业需求。