3CDesign 设计团队服务于京东零售 3C数码范围内的设计项目。重点关注 京东6.18、京东11.11、京东电器营销品类相关全案项目设计、通讯、电脑数码、配件业务、京东电竞等。团队会针对 用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务3C数码事业群。从创意到商业化价值的转化，再从数据理性分析并驱动，最终形成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队是个关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。

前言：

3CDesign 设计团队服务于京东零售 3C数码范围内的设计项目。重点关注 京东6.18、京东11.11、京东电器营销品类相关全案项目设计、通讯、电脑数码、配件业务、京东电竞等。团队会针对 用户体验、营销、交互、品牌、研究、前端代码设计等层面服务3C数码事业群。从创意到商业化价值的转化，再从数据理性分析并驱动，最终形成商业设计赋能于业务帮助业务增长。同时团队是个关注设计商业化、设计价值领域的所有项目的创新设计。

目录：

1.项目背景：京东电器IP生态建设与传播旨在打造京东带电品类年轻化的品牌形象，传播和提升京东电器声量，围绕服务、年轻化为核心，服务高端、家庭、Z世代等业务使用场景，建立京东电器IP营销阵地。

2.京东电器IP3.0形象视觉创意：此次基于京东电器JOY IP1.0/2.0 形象的基础上，以“品牌心智与声量-年轻化-服务”为营销主旋律，以“奇妙之旅·家乡”作为主题，继续探索打造京东电器年轻化的品牌形象，传播和提升京东带电品类品牌声量。

3.京东电器IP3.0品牌创意： 每一款公仔对应一个中国地域特色文化, 旨在通过IP设计传达并宣扬此次的地域文化主题《奇妙之旅·家乡》，在JOY IP3.0品牌创意设计中采用更具有文化韵味的书法体进行设计。在JOY IP形象加持下, 虽需文化气息,但又不缺失趣味性。

4.京东电器IP3.0形象全渠道传播：正值京东电器年货节之际，通过线上线下站内站外全渠道传播，让京东电器JOY IP3.0形象走出去，传播“品牌心智与声量-年轻化-服务”主题，持续提升京东带电品类品牌声量。

5.总结与心得：在新兴的营销IP场景中，更需要设计师利用敏锐的观察视角，立足商业本身，专注“成本、效率、体验”，想用户所想，持续挖掘设计价值，让商业美而简单。

 

 

一. 项目背景

 1.背景介绍--京东电器IP1.0/2.0 形象概述

京东电器1.0/2.0形象概述：建立统一化的京东带电品类年轻化的品牌形象，抢占年轻用户心智，以年轻化、场景化、生活化为设计方向，以JOY IP形象为主体，通过焕新场景拉通京东电器全品类，实现跨品类联合场景，逐步建立京东电器年轻化的品牌形象与用户心智。

 

2.IP3.0升级意义

（1）年货节/地域特色（与新年相关/中国文化）

【新年】作为中国人一年中最重要的传统节日，寄托着人们对“回家”的思念和渴望。由于疫情的影响，很多返乡人错过了过年回家团圆的机会，更加深了人们的思乡之情，正值新年之际，JOY IP带着电器去到各个地域，体验当地的文化风俗，说到地域文化就可以体会到浓烈且浓重的文化气息, 并且每一个地域成员都会为之荣耀自豪, IP创意也链接了用户与平台的情感化互动，让年货节与用户拉得更近。无论在商业化设计价值上、用户体验上还有社会贡献上，希望能给那些不能回家过年的人们一次不一样的【新年】感受！

 

（2）增强品牌和用户认知以及用户粘性

决定IP角色吸引力的关键是它是否有的好的主题和内容，它的故事能否让用户产生共鸣，才能最终让用户产生移情，提升品牌的好感度。JOY IP3.0将走进中国各个地域，体验各地文化风俗，激发用户思乡情怀，增强品牌和用户的联系。

 

（3）品牌声量传播

IP形象能让用户快速建立品牌联想与品牌识别，进一步提升品牌在年轻用户间的好感度与传播力度；打造京东电器品牌传播记忆点。在京东电器年货节期间视觉中应用IP3.0形象，线上线下一体化传播，为京东电器IP3.0建立特色营销线，拉近与用户之间的距离，更好的打造京东带电品类品牌声量传播。

 

 

二. 京东电器0形象视觉创意

1.项目背景

（1）营销主旋律：品牌心智 -- 年轻化 -- 服务

（2）总故事设定

通过对中国传统地域文化的挖掘，以及传播京东电器线下全渠道业务，JOY IP带着电器去到各个地域，体验当地的文化风俗，结合当地的文化符号塑造不同的场景，地域选择上与超体门店相吻合，在传播过程中让用户感知到京东电器线下全渠道业态体系。

 

 

2.IP3.0创意设计思路

（1）概念脑暴--奇妙之旅·故乡

在IP3.0的设计过程中，挑选了中国12大极富特色的城市与JOY IP结合，期待满足来自全国各地用户对自己家乡的联想，拉近JOY IP和用户间的距离，传递给用户更深层次的品牌情怀与温度。

 

（2）创意设计关键词

设计方向：京东带电品类/全渠道/服务/年轻化/趣味可爱

品牌化：京东带电品类及品牌符号元素曝光

共情性：将IP3.0的故事主题设定为带着电器去到各个地域，体验当地的文化风俗，时时刻刻为用户考虑，期待满足来自全国各地用户对自己故乡的联想，拉近JOY IP和用户间的距离，使得用户可以和JOY IP形象产生共情感，从而加深了用户对京东带电品类的信任。

趣味性：为了让年轻用户喜爱，在设计中将地域特色文化习俗和JOY形象结合，通过设计手法打造可爱有趣的形象。

 

（3）京东电器IP3.0形象打磨

经过多次内部共创和方案聚焦，探索各种可能性，对地域文化的服饰、习俗、色彩、标志性建筑等进行深入研究，最终确定设计方案，并设定了几项必备的特征，以便让形象更统一。

① 京东电器及品牌符号元素曝光；

② JOYIP形象服饰及妆配地域识别性强，营造亲和力，表明带电品类属性；

③ 地域性特色场景识别性，情感共鸣；

④ 规范制定，包括模型结构逻辑、颜色系统、渲染材质等。

 

3.京东电器IP3.0角色命名

命名关键词：奇妙之旅、地域文化特色、场景化表达、家乡、拟人化产品、服务、情感

最终敲定：最终选取了中国12大特色地域作为IP场景，结合城市地域文化风俗和特色标签，分别命名为：【梦回长安-西安】、【京城故事-北京】、【西域风情-新疆】、【彩云之南-云南】、【樱花之城-武汉】、【木屋雪乡-东北三省】、【水墨江南-安徽】、【醒狮少年-大湾区】、【日光之城-西藏】、【武神之乡-石家庄】、【天府之国-川渝】、【海上明珠-台湾】

 

4.京东电器IP3.0手绘稿

 

5.京东电器IP3.0颜色材质规范

颜色系统：直接使用潘通色

1.颜色色域：

a.较高饱和度：一定面积的较高饱和度颜色

b.低高饱和色值：与高饱和颜色同色、对比色、互补色，视整体效果而定；

c.其他配色，可根据整体最终效果酌情添加

2.材质效果配比：高光、夜光、透明、镀金、哑光、植绒六种材质需选择一种及以上

6.京东电器IP3.0形象渲染稿

#01 梦回长安

热爱美食的JOY来到西安，吃着Biangbiang面，仿佛梦回长安，长安城里光芒如昼、绚烂璀璨，全方位展示大唐风貌，登上西安钟楼可以看到东南西北四条主街的景色，览近长安胜景。

#02 京城故事

冬日的北京，阳光照射在厚厚的积雪上，JOY在皇城墙脚下抖空竹，感受北京冬季特色食品，假期中，让我们暂缓快速的节奏，去体验一下国家非物质文化遗产的魅力吧。

#03 西域风情

热爱旅行的JOY来到新疆的火焰山，身后的电烤炉中烤着美味的羊肉串，闻着羊肉串的香味，在中国最炎热的地方弹奏着冬不拉，音色优美，传统乐器是这个民族的灵魂伴侣，让我i们一起聆听美妙旋律~

#04 彩云之南

在中国的西南地区，气候宜人，植被茂盛，JOY的奇妙之旅这一战来到云南，身穿少数民族服饰，化身象脚鼓手，“咚！咚！咚！”，和小象一起起舞，在空中飞起的无人机记录下这载歌载舞的瞬间。

#05 樱花之城

爱旅行的JOY来到美丽的武汉，手拿樱花伞滑着滑板，穿过了粉色梦幻的樱花树花海，眺望远处的黄鹤楼檐角高翘、气势恢宏；与此同时，也不要忘记品尝一下武汉最著名的美食--热干面哦！

#06 木屋雪乡

JOY来到“白山黑水”美丽的东三省，带着毛茸茸的小帽子，穿着厚厚的花棉袄，感受冬天东北地区的寒冷。在户外坐雪橇玩滑雪，体验冬季捕捞，抱着大马哈鱼收获满满；夜晚在小木屋外挂灯笼放烟花，迎接新一年的到来。

#07 水墨江南

JOY在白墙黛瓦的安徽，感受着浓厚的文化熏陶。现代年轻人不光感受着科技带来的高效便捷，个性化的爱好也悄然兴起。在笔墨纸砚之乡文人墨客的一日也别有一番风情。

#08 醒狮少年

伴着铿锵有力的音乐，JOY舞动着雄狮，灵动的双眼，跳跃的步伐，淋漓尽致的展示舞狮这项非遗的魅力，获得大家的满堂喝彩；作为舞狮文化的传承，JOY化身我们心中的醒狮少年。

#09 日光之城

来到离天堂最近的西藏，JOY化身藏族扎西，穿起藏服捧起哈达，有模有样的迎接全国各地的朋友；感受到高原的雪山冰川、星空银河之后，他架起从京东购买的高品质相机，为大家拍下难忘的照片。

#10 武神之乡

JOY身披银色铠甲，带您来到燕赵大地第一乡：武神之乡石家庄。巍巍正定长乐门，灰瓦朱窗，隐隐古风气象；飒飒常山赵子龙，银甲红缨，酷酷潮玩青年。

#11 天府之国

深爱中国传统文化的JOY来到了巴蜀圣地，不仅吃了代表性食物热辣辣的火锅，还在熊猫的陪伴下化身川剧变脸大师体验了川剧变脸的魅力。

#12 海上明珠

海风轻轻的吹着，JOY坐在大大的菠萝上，手里举着鲜榨的果汁，穿着当地民族特色服饰穿梭在夜市的街头，体验各种特色小吃，开启海岛的浪漫之旅。

7.京东电器IP3.0基础规范

在京东电器线下全渠道业态传播过程中，为了规范画面IP形象造型、尺寸比例、整体布局等统一性，我们基于JOY的基础形象规范，为京东电器IP3.0制定了一套基础应用规范。

基础应用禁区：造型、性格特征、尺寸比例，必须严格遵守不可更改。

为了保持JOY的标志性特征和识别度，我们例举了IP在全渠道传播海报中的正确和错误的应用方式。规范IP在京东电器线下全渠道业态传播画面比例。

宣传物料需保证JOY大小和视觉风格的统一，保证系列感。

JOY颜色饱和度可以适当调整，以更好的符合画面视觉

同一空间不可出现多个JOY形象

JOY不可以被遮挡五官主要识别区域，可以作为画面元素使用，且比例占据画面不低于15%。

 

三. 京东电器0品牌创意

1.京东电器IP3.0 标识创意思考

正值新年之际, 京东电器推出十二款主题性盲盒公仔, 每一款公仔对应一个地域特色文化, 旨在通过IP设计传达并宣扬此次的地域文化主题《奇妙之旅·家乡》。说到地域文化就可以体会到浓烈且浓重的文化气息, 并且每一个地域成员都会为之荣耀自豪, 因此在主题字体的设计中采用更具有文化韵味的书法体进行设计. 在JOY IP的形象加持下, 虽需文化气息,但又不想缺失趣味性, 因此在书法的设计中并没有强烈的笔锋对比以及转折, 反而采用顿感较强的笔画来体现憨厚可爱的内在性格, 因为这正体现了京东品牌自身的正面形象以及“品质保证”的积极企业文化。

不同背景采用不同颜色的主题字示意：

2.京东电器IP3.0 标识规范

3.京东电器IP3.0盲盒包装设计

（1）盲盒生产流程-输出潘通色值&材质说明

向供应商提供潘通色值及材质说明（高光、透明、珠光、金属等），提升上色效率，避免返工。

（2）盲盒大货实拍图

 

四. 京东电器0形象全渠道传播

根据集团IP形象JOY，打造京东电器IP品牌概念，通过线上线下全渠道等途径传播应用，逐步建立京东电器品牌形象与用户心智。

 

1.基础传播海报

海报-新年氛围版

海报-线下大字报版

海报-手绘版

2.京东电器年货节线上营销活动应用推广

3.《快乐再出发2》综艺宣发海报

IP3.0在年货节期间与内容侧和全渠道拉通，整体围绕品牌心智围绕年货节低价心智、聚客引流、商业转化、全渠道拉新等目标，内容侧以代言人与综艺互动为主要核心抓手，通过“肖战直播”联合曝光 及  “快乐再出发2” 综艺互动，为年货节整体进行造势引流转化。

 

五. 总结与心得

通过一轮又一轮的IP形象升级，京东电器在探索IP创意的同时，更着眼于通过IP形象助力京东电器年货节人货场的精细化运营，从声量爆发、消费体验、用户沉淀等多维度触动用户的消费，顺势将新年营销的流量转化销售力，实现京东电器声量和销量的双向赋能，同时将生动有趣的IP形象和用户产生情感化链接，增强用户的好感度和认同感，深化品牌价值，培养用户消费习惯，逐步建立京东电器年轻化品牌形象与用户心智。

3C Desgin优秀设计狮小伙伴们，希望京东电器IP4.0升级更加精彩~